responsabilitat social corporativa

La Responsabilitat social corporativa és la nova filosofia empresarial.
Compren la integració voluntària d'objectius d'interès social, media ambiental, cultural, de diversitat,  d'igualtat, i ètica envers els  seus valors humans, interns i externs, (els seus públics i/o stakeholders ), pensant en global de forma sostenible i el desenvolupament conjunt de la societat envers les generacions futures.
És la gestió responsable empresarial conciliant els interesos del negoci amb les expectatives de la comunitat.
font Comissió Europea & Organització Internacional del Treball.

  • Neix als anys 50 / 60 a EUA i arriba als 90 a Europa amb la necessitat de desenvolupar millores en cohesió social degut a la crisi, exclusió social, etc. (onades d'immigració a Alemanya, França, etc)
  • Al 1999 Kofi Anan reclama a les grans empreses al Fòrum Econòmic Mundial a Davos (Suïssa), un paper més social i actiu.
  • Al voltant del 2000 sorgeixen crisis ecològiques a grans empreses estatals com els casos de Almazcollar, Enron, les vaques boges, etc; que fonamenten una gran desconfiança social, i provoquen la reacció empresarial per pendre mesures.

Aquesta nova filosofia empresarial aporta diferents beneficis, com el compromís social i amb el medi ambient, i amb els seu entorn intern i extern: stakeholders.
  • Així com l'ètica financera que millora la responsabilitat de kl'empresa vers als seus accionistes ajustant la rendibilitat als riscs, generant valor, amb inversions ètiques, complint la legislació i millorant si cap, amb transparència total d'acció, ètica directiva, models d'actuació responsables.
  • Tanmateix és imprescindible la seva aplicació per el desenvolupament de l'equip humà, RRHH, a les empreses, conciliant vida privada i feina, creant equips de treball motivats i més productius, procreatius, , fomentant la diversitat i la formació constant, i millora en general dels treballadors al seu lloc de treball.
  • Acció sostenible en constant millora envers el medi ambient.
  • Potenciació de creació de projectes que fomentin els vincles amb la comunitat propera i global, sector, mercats i administració.

Codis de conducta: 
diferents criteris de regulació de RSC.

1. Caux Roundtable (Moral Capitalism at Work)
Respecte als públics interns i externs de l'empresa.
Èstica mediambienta.
Confiança acomplint lleis i millores evaluatives,
Suport responsable a la globalització.

2. Global Compact. Nacions Unides.
Principis ètics empresarials al món.

3. Global Sullivan Principles.
Drets humans dels treballadors: comunitats internes i externes de l'empresa.
Oferir igualtat d'oportunitats: sexe, edat, raça.
Dret d'associació.
Millora del treballador/a: formació continua.
Llocs de feina segurs i saludables.
Competència justa: respecte de la propietat intel.lectual.
Fomentar vincles amb la comunitat i l'administració.
Promoure aquests principis en la seva comunitat: sector, mercat.

4. Global Reporting Iniciative. GRI
ONG que fomenta l'elaboració de memòries de sostenibilitat de les organitzacions.
Genera anualment un marc de treball i una guia per elaborar memòries.
Mesura impacte de les accions socials, mediambientals i econòmiques.

5. Index Borsari Down Jones for Sustainability.
Al 1999 neix aquesta classificació d'empreses d'EUA amb ek millor perfil sostenible que crea un informe anual d'una selecció de 2.500 entitats seguint diferents criteris per sectors: 
Bon govern corporatiu.
Gestió de riscos.
Aplicació de codis de conducta.
Anticorrupció.
Acció mediambiental.
Desenvolupament del capital humà.
Nivell de retenció i atracció de talent.
Acció filantròpica.
Informes socials.

6. FTSE 4 GOOD.
Índex borsari de sostenibilitat de Londres des del 2001 d'empreses de tot el món, avaluant la seva acció en RSC en el medi ambient, generació de valor per els accionistes, i els drets humans, per generar una inversió responsable.

7. LLibre Verd de la Comissió Europea.
Sistemes de gestió normalitzats de RSC.
Social Accountability SA 8000 (en matèria social)
ISO 14001 ( en matèria de medi ambient)
SGE 21 de Forética que certifica globalment la RSC.


Beneficis per a l'empresa aplicant la filosofia de Responsabilitat Social Corporativa:
  • Bona imatge de marca i d'empresa.
  • Bon ambient laboral: estimul producctiu en l'equip humà.
  • Paper dinàmic a la comunitat.
  • Transparència en la gestió financera, més rentable, millora processos productius, reducció de costos.
  • Confiança i satisfacció, generació de valor afegit, adequada i ètica en els grups d'interés.
Problemes que pot ocasionar la no gestió de la RSC:
  • Hostilitat amb les comunitats properes a l’empresa.
  • Boicot dels consumidors i/o usuaris.
  • “Soroll” als mitjans de comunicació.
  • Denuncia pública per part d’organitzacions socials.
  • Reaccions en contra per part dels treballadors.
  • Inconvenients a l’hora de relacionar-se amb altres empreses.
  • Problemes al sector i als mercats financers.
  •  Predisposició negativa de les autoritats públiques.

L'empresa avui en dia te unes noves necessitats:
  • Diferenciar-se de la competència.
  • Satisfer i fidelitzar clients.
  • Ser actiu social de referència.
  • Servir la societat productes i/o serveis útils i sostenibles: responsables.
  • Respectar els drest humans afavorint condicions de treball dignes.
  • Respectar el medi ambient, evitant la generació excessiva de residus i fent ús adequat dels recursos naturals i l’energia.


ECONOMIA SOCIAL

Col·lectiu de persones desenvolupant una activitat econòmica, amb funcionament democràtic, per assolir un Interès comú.
  • Cooperatives
  • Societats laboral
  • Sindicats 
  • Mutualitats 
  • Associacions 
  • Fundacions
  • Organitzacions no governamentals
  • Organitzacions sense ànim de lucre
Conceptes de RSC:
  • Màrqueting amb causa: casos com elsiogurts, les compreses, si compres el producte un tant per cent del cost va a una causa concreta, per exemple.
  • Màrqueting social: Marge productes en favor d’una causa.
  • Patrocini: lligat amb el màrqueting i l’acció comercial de l’empresa. Suport moral explícit amb menció del subjecte que intervé. Hi ha intercanvi econòmic.
  • Sponsorship: el patrocini en l’àmbit de l’esport.
  • Patrocini humanitari: patrocini en l'àmbiet de la formació i l'ensenyament, la discapacitat i la recerca científica i tecnològica. Facilita la cohesió i la motivació de l'equip humà i crea cultura corporativa. Millora la imatge i la reputació de les entitats, reforça el prestigi, crea un estat d'opinió favorable i facilita la promoció i fidelització de clients.
    • Mecenatge: recolzament sense ànim de lucre lligat a la filantropia. Lligat a la RSC de l’empresa.  Protecció que dispensa una persona (mecenes) a un artista, amb caràcter discret però no desisteressat de l'acció. Neix del sentiment de responsabilitat natural humà vers la comunitat, i no ha d'estar vinculat a l'interès comercial directe o indirecte ( imatge de marca, millorar la reputació corporativa).
    EU 21.03.94: "El mecenatge és un recolzament o oferta sense ànim de lucre".

    El paper de la filantropia a USA

    •  Els ciutadans nord-americans són els més generosos del món a l’hora de fer
    donatius i, es especial, quan ens referim a la classes adinerades.

    •  La donació forma part de la seva cultura.

    • Lany 2009, la suma total de donacions al país se situava a l’entorn dels 301.000 milions de lars, l’equivalent al pressupost global dun país com Mèxic.

    •  La crisis no ha afectat significativament aquests imports i les donacions es continuen situant a l’entorn del 2% del PIB.

    •  Es preveu que quan la crisis passi, aquest percentatge torni a augmentar.

    •  Les aportacions individuals suposen el 75% de les donacions, a les fundacions un 13%, 8% de grans donacions i un 4% de les empreses.

    • El motiu principal dels americans per fer donacions és la seva profunda creença i convenciment en canviar les coses.

    • L’ajuda es distribueix segons les organitzacions receptores: un 33% organitzacions religioses, un 13% en organitzacions educatives, un 10% en
    fundacions, la resta en entitats diverses  (salut, cultura, relacions internacionals)

    • Warren Buffet (Berkshire Hathaway), Bill Gates (Microsoft), Ted Turner
    (fundador de la CNN), sostenen que és una “obligació moral”: donar i implicar-se personalment en la causa que ajuden.

    • Un 80% de la població fa treball de voluntariat en algun camp.

    *font “The Annual Report on phylantropy for the year 2009”

    Exemple: Fundació Bill y Melinda Gates www.gatesfoundation.org 

    Té per objectiu aprofitar els avenços de la ciència i la tecnologia per salvar vides als països en desenvolupament. Aborden problemàtiques com la desigualtat en matèria de salut a l'Àfrica, la pobresa persistent en els països en desenvolupament i la caiguda del nivell educatiu en els Estats Units.

    MECENATGE vs PATROCINI

    Cultural, humanitari, social / Esport, Espectacles
    Dimensió social / Objectiu comercial
    Efectes comercials a llarg termini / Explotació comercial d’un esdeveniment
    Durada més llarga  / Durada més curta o puntual
    Notorietat / Notorietat i publicitat
    Acte de generositat o idealisme / Interessat
    Desinteressat / Es valoren els riscos
    Millora la imatge de marca / Comunicació publicitària
    Fa saber / Fa vendre
    Afecta a l’empresa en el seu conjunt / Un sector de l’emrpresa i producte

    Què pot aconseguir l’empresa amb les accions de patrocini i mecenatge?

    Augmentar la seva notorietat i millora la imatge de la organització.
    Crear un clima de confiança amb el seu entorn (intern i extern).
    Afirmar la seva creativitat i demostrar el seu dinamisme.
    Tornar a la societat part dels seus beneficis.
    Mostrar la seva riquesa i confirmar el seu èxit.
    Associar el nom de l’empresa amb valors socials, culturals, etc.
    Diferenciar-se de la competència.
    Diversificar les seves accions de màrqueting i de comunicació en
    general.
    Millorar les relacions amb l’Administració i altres grups de pressió o
    líders d’opinió.
    Avantatges fiscals.


    Objectius de les RSC

    L’objectiu final de qualsevol Pla de RSC que s’implementi en una empresa, petita o gran, és millorar la vida dels éssers humans a través de l’estructura empresarial. Un conjunt de conviccions, pràctiques i actitud de l’empresa que permetin un nou tipus de relacions.

    • No és una moda o una tendència, és una realitat.

    • Es tracta de contribuir a la millora d’aquells problemes que, amb la seva activitat habitual, l’empresa crea. No vol dir resoldre-ho tot!

    • Encara que hi ha qui pensa que no, es generalitza l’opinió entre els autors que cal que sigui voluntària i no obligada.

    • La RSC parteix del reconeixement que l’empresa no és només un ens que té com a objectiu comercialitzar productes/serveis per obtenir beneficis, sinó que influeix de forma activa en la societat, esdevenint un actiu de referència.

    • En l’actualitat moltes instàncies oficials es preocupen i treballen la RSC, s’han creat eines i models per valorar-la dins de la gestió empresarial i té presència en els temaris de les universitats i ens els mitjans de comunicació. Això indica el nivell d’importància que se li vol donar i la seva implementació.


    Abast de les RSC

    La RSC es vincula als valors ètics per guiar la conducta empresarial i la relació que desenvolupa amb el seu entorn.

    Aquests valors són els Drets Humans, el bé comú, la solidaritat, la transparència, l’honestedat, la sostenibilitat, ...

    Per tal de mesurar la implementació de la RSC a l’empresa, podem fer servir quatre tipus d’avaluació: 

    1 . La rendibilitat empresarial (entesa com a obligació econòmica).
    2.  Respecte a la Llei.
    3. Comportament ètic (més enllà dels límits estrictament jurídics).
    4. Retorn a la societat (mitjançant la filantropia i l’acció social).

    La piràmide d’inversió en RSC: és una aportació de l’autor A.B. Carrol (1991), el qual, planteja un model conceptual que descrigui els aspectes essencials del desenvolupament social empresarial. Segons ell la RSC es divideix en quatre categories:
    • Responsabilitat econòmica: generar recursos per retribuïr als accionistes. 
    • Responsabilitat legal.
    • Responsabilitat ètica: seguir normes ètiques socials.
    • Responsabilitat filantròpica: contribuïr amb recursos a la comunitat.

    Piràmide de Maslow ( Teoria de la motivació humana)
    • Autorrealització: moralitat, creativitat, espontaneitat, falta de prejudicis, acceptar fets, resolució de problemes.
    • Reconeixement: autoreconeixement, confiança, respecte, èxit.
    • Afiliació: amistat, afecte, sexe.
    • Seguretat: seguretat disica, feina, recursos, moral, familia, salut, propietats.
    • Fisiologia: respiració, alimentació, descans, sexe, homeostasis.

    Gestió de la Responsabilitat Social Corporativa

    La RSC, com element estratègic, és transversal a tota l’empresa. Com ho és també la comunicació. Per tant, cal que s’impliquin tots els departaments. 

    Es pot gestionar amb un equip intern de treball o bé externament amb un
    equip de treball directament treballant per la direcció general de l’empresa.

    Constitueix un plantejament integral de l’organització.
    Implica una política empresarial compromesa en el temps.

    Es promou des de diferents nivells organitzatius de l’empresa: 
    • Direcció general
    • Direcció de relacions institucionals i reputació corporativa o des del propi departament de comunicació. Casos d’empreses integrada en totes les àrees i departaments de la companyia.
    • Àrea de recursos humans
    • Àrea de Màrqueting
    • Comitè d’Empresa.

    • La RSC a l’empresa és més important fins i tot que la reputació de les seves
    marques i els seus aspectes financers, en la imatge que un ciutadà pot tenir d’una organització.

    • Una gran part de la ciutadania està convençuda que la pressió pública farà que les empreses assumeixin un nou perfil en els propers anys.

    Més del 20% dels consumidors reconeix haver premiat o castigat les empreses durant el darrer any en funció de la percepció que en tenen del seu comportament social.

    • Encara que la RSC és una factor bàsic, els consumidors donen prioritat a la qualitat del producte o servei i l’atenció al client.

    • L’opinió pública en general considera que les empreses han de fixar-se objectius socials i mediambientals conciliant amb els objectius econòmics.

    • Molts ciutadans estan ja avui disposats a pagar més per productes/o servis
    “responsables”.

    • La comunicació és fonamental en la difusió de la RSC de les empreses.


    Àmbits d'inversió que més valora el ciutadà
    1. Sanitat
    2. Protecció social
    3. Cultura
    4. Educació i recerca
    5. Medi ambient
    6. Esport

    Memòria de sostenibilitat
    (s'hauria de fer cada dos anys)

    Ha de tenir en compte:

    a. Triple compte de resultats i l'equilibri entre tots tres.
    • balanç mediambiental
    • balanç econòmic
    • balanç social.

    b. Compromís absolut amb els públics.

    c. Les pautes d’actuació i indicadors de la dimensió econòmica, social i
    mediambiental de les activitats, productes i serveis que ofereix l’empresa.

    Per tenir més credibilitat, serà necessari i recomanable que superi les
    auditories dels organismes especialitzats com per exemple GRI.

    Cal que tota la cúpula directiva i a tots els nivells l'equip humà s’involucri.


    FUNDACIONS

    • FINANÇAMENT. El seu objectiu és concedir ajuts econòmics per
    desenvolupar activitats culturals i seleccionar els seus beneficiaris d’acord
    amb els seus estatuts.

    • SERVEI. Sosteniment d’un establiment cultural.

    • PROMOCIÓ. Normalment tenen un únic objectiu que queda definit als
    seus estatuts.

    Àmbits d’actuació:
    • Assistència social.
    • Cultura.
    • Educació.
    • Beneficència.
    • Investigació.
    • Desenvolupament comunitari.
    • Relacions internacionals.
    • Commemoratives.

    CLAUS D'UN PATROCINI D'ÈXIT
    • Coherència amb els valors de la companyia i rellevància per al públic objectiu.
    • Activar l’associació de l’empresa patrocinadora amb el patrocinat.
    • Que el patrocini sigui recordat a la premsa i a Internet.
    • L’èxit d’un patrocini no ha de dependre de la victòria o la derrota.
    • La permanència en el patrocini per molts anys amb qualitat de presència
    • als suports i a les campanyes de comunicació.
    • Procurar l’òptima visibilitat de la marca en els suports de patrocini.
    • Fugir de la saturació publicitària.
    • Patrocini d’una competició en lloc del patrocini d’un equip.
    • Patrocini individual.
    • El multipatrocini.

    En l’actualitat el contingut social del patrocini/mecenatge és molt important:
    • • Cal investigar el consumidor per tenir clar quin és l’acció que més ens convé per arribar-hi.
      • Hem de ser creatius davant el cada cop més important ventall de projectes de patrocini/mecenatge.
      • No descuidem que són accions que cal incloure en el Pla Global de Comunicació.
      • Treballem Internet i de quina forma podem incorporar les xarxes socials i altres eines tecnològiques al nostre projecte per fer-lo més engrescador i donar-li més projecció.
      • Cal que treballem amb criteri el valor econòmic de les accions de patrocini i mecenatge tenint en compte el projecte, la conjuntura i els participants.
      • Tenir en compte el posicionament del producte/servei del patrocinador.
      • Tenir en compte la imatge de marca que patrocina amb l’esdeveniment patrocinat o motiu de la donació.
      • Els canals que farem servir per la difusió del patrocini han d’adaptar-se a la mentalitat del públic que perseguim i caminar d’acord amb la filosofia de l’empresa.
    PER QUÈ POT FRACASAR UNA ACCIÓ DE PATROCINI?

    Si es dóna una imatge falsa de l’empresa.
    Si no es treballes aquestes accions amb professionalitat.
    Si no s’engloba l’acció en un Pla Global de Comunicació de
    Si no participa tota l'organització.
    Si no s’explota l’acció amb altres tècniques de comunicació
    complementàries.

    No oblidem MAI Com a bons comunicadors hem d’analitzar:
    • El moment i l’entorn.
    • L’oportunitat.
    • La idoneïtat.
    • El producte/servei del patrocinador.
    • L’essència del projecte a patrocinar i la coherència amb el patrocinador.
    • La possibilitat de que l’acció de patrocini i mecenatge no quedi només
    • en un fet puntual, sinó que s’inclogui en una estratègia global de comunicació, que tingui en compte si volem vendre o fer marca (això condiciona públics i canals que farem servir).
    *Font: RSC de Montse Grau

    @lutxana